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重要的是用户认为产品是什么必赢娱乐app官方版下载,人们的行为更多地呈现的是行为本身

时间:2020-01-01 00:53

关于运营的书,之前看了张亮的《从零开始做运营》,韩叙的《超级运营术》,类类的《运营笔记》,我很推崇的黄有璨的《运营之光2.0》,这几天看完了李少加的《进化式运营》。

文|孟永辉

必赢娱乐app官方版下载,文|孟永辉

这本书提出了“用户养成运营”的理念,坚持回归用户视角,从“接触-认知-关注-体验-使用-习惯/付费-分享 ”七大养成阶段,来梳理产品在不同阶段、不同类型中的运营策略。

随着大数据、云计算、虚拟现实等技术的发展,当前全球经济已经迎来第四次产业革命的浪潮,步入新零售、工业4.0时代成为行业发展的主要方向。在家装领域,过往稳固的家装格局在过去十年间发生了重大变化,这些企业以用户体验为核心,在模式创新和产业效率升级中大胆探索,在消费者的场景变化中表现出灼灼生机。

不出意外,支付宝的年度账单再度刷爆朋友圈。同往年的支付宝账单不同的是,今年的支付宝账单有了一项2018年预测的内容,而正是这个内容将人们内心压抑已久的虚荣心点燃,最终演变成为一场席卷整个朋友圈的晒图风暴。

作者说,运营人认为产品是什么并不重要,重要的是用户认为产品是什么。你想让用户为产品买单,那就得先稳扎稳打地回归用户视角,为用户进行产品的认知教育,让用户关注产品,并尝试体验产品。

而在新零售风潮冲击下的家装行业,线上线下的关系正在被重塑,过去一直专注线上的互联网家装企业,如今正希望借助更多的线下把控实现互联网家装的落地,并以此改善互联网家装的体验和服务;而原本专注线下的传统家装公司,则希望借助线上来获得更多的流量和订单。随着新零售的逐步落地,一个全新的互联网家装新赋能时代正在悄然来临。

每一次公共情绪的引导与被点燃都与人们内心的欲望有着莫大的关系。支付宝账单更多地反映的是我们对于过去一年的回眸以及对于即将到来的2018年的窥探。炫与愿是扯动这场席卷整个朋友圈的支付宝账单的源头所在。炫更多的是对过去的回顾,愿则表示人们对未来的展望。两者共同构成了朋友圈里的盛景。

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成品房政策下,互联网模式是企业的解药吗?

对于自我和他人的关注本身就有社交有着莫大的联系,而支付宝作为一个与人们日常的吃穿住用行都息息相关的工具,它的年度账单的发布恰恰让人们的这种情绪在极短时间内便得到了释放。这是互联网深度影响人们生活的根本原因所在,更是人们日常的行为开始数据化的原因导致的。

正文

易观数据研究院发布的《2017中国互联网家装行业年度分析报告》(下称《报告》)在近日公开,今年的数据显示,随着上游房地产政策的持续推进,三四线城市的去库存化将会成为趋势,各省的精装修政策陆续出台,未来,装修企业将进入“存量求生”时代,借助互联网赋能,成为业内企业唯一能度过此次业务转型危机的手段。

人们生活的互联网化让诸多行为不再是行为本身。传统时代,人们的行为更多地呈现的是行为本身,并未与行为之间以及外部元素之间产生太多的联系。孤立、单一是传统时代人类行为的主要特征,进入到互联网时代后,人们的行为不再是不可记录的存在,它的呈现形式开始变得多样化,数据化、场景化是呈现形式多样化的具体体现。

1、定义运营

悉,在政策和市场双重作用下,即使是一些龙头装修公司,也正在低调与互联网家装平台商议合作,积极探寻新市场环境下的业务出路。

支付工具成为数据化和场景化的主要入口,这也是支付宝年度账单之所以会在如此短的时间内引爆朋友圈的主要原因。人们日常的行为不再是行为本身更多的是一种另类的表达和外延的拓展,通过用户在某个方面的行为来分析其未来的行为以及在其他领域的行为正在成为大数据时代徐徐展开的蓝图。

运营的概念:运营是以特定的产品(或个人/品牌)为运营对象,通过对运营资源(人力、财物、渠道)的最优化配置,持续提升目标人群(受众用户)与产品的关联度

一般来说,作为平台,除了可以为装企提供更多的精准流量与优质订单,易观此次发布的报告无疑正在告诉我们,互联网家装正在进入一个赋能家居新零售的全新时代,如今,单纯的流量对接已经无法满足用户消费升级的需求,新的技术手段正在催生家装行业产生巨大的变化。

行为的表达方式开始从互联网化迈向数据化。传统时代的购物、旅行、投资等行为方式是通过相应的实际物品、服务、收益来实现的,而且人们的行为多半是通过线下产生的。进入到互联网时代之后,人们原本在线下的行为开始逐步迁移到了线上,人们的行为和生活方式开始逐步互联网化,线上消费、线上支付逐步成为主流。互联网化成为贯穿整个互联网时代的主旋律。

这些关联度从低到高依次是:初次接触产品、初步认识产品价值、关注产品(全面了解)、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品。

正在到来的“家装新零售”时代

传统行业互联网化的行将退却让人们开始奔腾不息的互联网化背后的深层逻辑,并试图通过大数据的利刃来剥开层层迷雾找到他们背后的联系。以大数据为桥梁贯通横亘在不同行业之间的河流,以促进这些行业之间的沟通与联系,提升资源流通效率成为大数据时代人们行为数据化的主要标志。

互联网运营与市场营销的区别:

2016年提出的新零售也在家装行业产生了影响。新零售本质在于“人货场”的重置,其中的“场”代表的场景是这场变化的核心,所以新零售本质上是交付场景的改变和互联网技术及工具对效率的提升,这当中,最大的改变是互联网企业对传统家装的赋能。

支付宝账单的不断获得关注以及其借助社交工具的持续蔓延说明潜藏在人们内心的欲望与设计工具结合并放大以后引爆的巨大力量。从支付宝账单瞬间成为热词,账单带给我们的启示意义或许要比实际意义大得多。

市场营销诞生于互联网时代前的漫长商业文明中,它是以“向客户直接销售产品从而获取利润”的盈利模式为基础,并以此发展形成的商科体系之一。

相比电商“新零售”,家装行业的线下与线上互动趋势更明显。在互联网的发展历史中,对家装行业的赋能主要分为三个关键词,分别是流量、规则、软件和服务。

支付场景的丰富化让我们的行为正在被数据化。无论是线上还是线下,支付的场景都在开始以无边界的方式向外拓展,用无孔不入来形容一点都不为过。场景的丰富化所带来的一个最为直接的结果就是获取人们行为的方式和途径的变化,以数据的方式进行记录和再现正在将我们带入到大数据时代。

互联网运营诞生于互联网时代,它免费向互联网用户提供某种产品服务,以产品的“活跃用户”作为商业价值的基础,通过向客户兜售“用户的注意力”、或向产品的用户提供付费增值服务、或者通过变现产品对用户的“影响力”而获取利润。

场景的丰富化亟待需要我们借助新的手段来记录人们的行为,数据成为当下最为简单快捷的方式。当场景的累计无法被现实所记录,数据便成为替代这一切的绝佳方式。海量场景的加入,特别是线上线下融合的加剧,这种趋势将会更加明显。一个行为数据化的大时代正在朝着我们走来,并开启了当下发展的全新篇章。

市场营销关注客户,关注直接盈利,而互联网运营关注产品的用户,并不特别在意直接盈利。

第一个阶段的关键词是流量,互联网家装为用户和装修公司提供了更多连接和互动场景

以数据的手段来预测并推断人们的行为正在成为未来的发展趋势。人们的行为与数据之间的转化关系将会变得更加互动与双向,通过数据的手段来预测人们的行为,减少人们行为的试错成本,正在成为越来越多企业的共识。以数据为主要手段的全新时代正在为我们打开属于她的神秘面纱。何谓智能?智能就是在你的行为尚未发出之前,它已经预测到了你的行为方向,并将会给予你足够多且精准的选项让你做出选择,从而提升效率,减少成本付出。

运营在互联网企业中充当着中部枢纽的角色:

互联网公司之所以拥有更多的流量,是因为承接了正在线上大规模出现的用户需求。当越来越多的人把“找装修”这件事放到网上时。装修公司通过线下的买电话、蹲楼盘、铺广告的“三板斧”式的订单获取方式就显得捉襟见肘了。而早期的互联网家装平台手握线上的流量之利,利用对接供需双方完成了自己的模式闭环,以此来减少传统家装公司获取用户成本较高,家装行业运转效率低下的问题。

数据的大坝不断建筑起海量人们行为的水源,待到下游真正需要之时便会各取所需,分配给不同的用户。数据所承载的不再只是数据本身,它更像是一个预言家,指导并矫正着人们的行为。以数据为主要突破口来规范人们行为的精度和广度的时代正在悄然来临。

最多接触用户;

第二阶段的关键词是行业规则,通过改变规则追求更好的用户体验

由人们行为的数据化所引发的数据化营销、运营正在成为发展主题。随着行为的数据化,一个基于数据为主要出发点和突破口的时代正在悄然来临,由数据引发的行业变种正在酝酿和萌芽。数据化营销、数据化运营正在用试探的脚步踏进现实的大门,时代赋予数据的功能和作用开始逐步出现并显露出来。

最懂用户;

单纯地为家装公司提供流量输送并不能在用户体验上带来质的提升,很快,除了输送流量之外,如何对家装行业进行监督来规范家装公司的行为,提升家装质量成为用户群体最大的呼声,同时也是家装赋能第二个阶段必须要解决的问题。

以数据为原点,数据化营销、数据化运营正在成为未来一个时代的主旋律。淘宝的千人千面、今日头条的精准推荐、席卷整个手机客户端的智能推送都在昭示着数据化的运营和营销正在成为下一个时代的发展主题。趋势已定,巨头加持,数据化成为未来发展势头的大势已定,而如期而至的支付宝账单恰恰让这种趋势变得更加顺理成章而已。可以预见,未来随着更多行业的数据化,数据在行业发展过程当中的作用将会逐步显现,一个以数据为主要扯动力的时代正在开启大幕。

最多地与公司内其他部门打交道。

如何把控质量?提升家装服务的用户体验?问题摆在眼前

从"互联网+"向"大数据+"发展的脉络正在逐步变得清晰。毋庸置疑,前一个十年的发展是有互联网技术的推动所带来的,互联网技术以无孔不入的态势成为串联起几乎所有行业的毛细血管,当下互联网技术业已成为所有行业必须具备的基础设施,正如水电气这样稀松平常却又无可或缺。支付宝账单的发布则让我们看到了大数据同样有成为互联网技术的可能性。

运营的最大难处在于,无论从哪个维度观察它,都始终处于微妙的动态变化中(Being),或者说它像是流动的液体般变幻莫测:工作目标Being,工作对象Being,工作内容Being,工作工具及手段Being,连工作者的人格切换都是一个Being。

要想提升家装的用户体验,首先要在交易模式上进行改造,如果刚刚开工,装修款就已经交了大半,用户的话语权和售后可想而知。来自平台的第三方资金托管似乎是一个好方法,通过类似于“支付宝”的托管产品,用户可以先把装修款托管在第三方平台,待家装服务满意后再打给装修公司。也有互联网企业认为只有标准化的工艺流程才能改变家装,第三方监理模式也开始出现。在这个阶段,互联网家装平台通过制定相关规则,提供相关服务来改造家装行业的业务标准,并通过这种深度介入来重塑和梳理原本略显凌乱的家装行业。

天然、基础、广泛等天生的特质让大数据技术完全具备成为下一个“互联网”的潜质。“互联网+”时代的大幕正在被缓缓拉起,“大数据+”的大时代正在走入属于她的“芳华”。未来,以大数据为主要推动力,在互联网时代无法改造的痛点和问题将会得到消减,一幅绚丽的数据时代的画卷正在打开。每一个人都不能独善其身,数据的无孔不入让我们每一个人都将会成为数据的供应者和数据的需求者。在这幅画卷里,我们每一个人都会添上属于自己的个性化的一笔,而正是这一笔成为与万千数据“创作者”联通在一起的纽带,并将会助推整个时代迈向数据化的时代。

2、用户视角与用户养成

新零售概念正式进入互联网家装,第三阶段的关键词是软件和技术服务

决定未来支付市场的将会是对于数据分析的深度和精度。同所有的热点都会有正反两方的交锋与碰撞一样,支付宝账单在刷爆朋友圈的同时,同样引发了有关人们对于它的质疑声浪。隐私的窥探、数据的失真、预测的随意都在成为人们攻击支付宝的原因所在。可以判断,数据的深度和精度正在成为制约未来支付市场是否能够走得长远的关键。

用户视角的定义:

如何才算新零售在家装行业正式落地?口碑、技术引发的场景变化是行业的全新标准!

数据的深度决定了的它到底能够与多少行业产生联系,囊括多少场景,数据的精度直接关系到了人们的行为会否在退回到原来的起点。在已经到来的大数据大时代,以支付工具为主要联通源头的数据公司对于数据挖掘的深度和精度直接关系着未来他们能够走多远。

用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后,对产品的一系列心智认知及变化

过去传统零售和电商彼此割裂,但在家装行业,利用新零售概念恰恰可以让线上与线下的场景相互交叉,大大简化家居建材的购买环节,并且通过更直接的服务,让家装设计能够完美地落地。

决定未来大数据发展的必然是智能化,智能化所必须的一定是数据的累计。只有通过支付的方式囊括足够多的场景,获取海量的数据,大数据才能真正发挥属于它的强大力量。“数据+”才能与更多行业产生联系,不断承担起互联网技术要承担的那些角色和任务。

用户的心智和行为模式具体是指从用户对产品完全陌生到初次接触产品、到初步体验产品、关注产品进一步深化认知、尝试体验产品、确认使用产品、为产品付费项目进行购买决策、培养使用产品的习惯、分享产品的任何资讯等。

比如借助SaaS软件服务,尤其是利用VR、AR的云设计服务可以让人更好的所见即所得。搭载了VR和AR的云设计技术可以为消费者提供更直观的家装体验,并且可以和家居电商完全打通,如果对效果图满意,用户可以在云设计平台完成自己的家居选品。

支付宝账单的发布开启了大数据时代的“芳华”,而在刷屏的热度背后值得我们深思的还有很多。一个时代的开启必然会经历调整与优化的过程,大数据时代的来临同样如此。当人们的欲望通过社交放大,人们的需求通过数据呈现,一个全新的时代或许已经在我们不经意间来临。

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想象下家装行业的未来,用户只需要接入云设计平台,就能拿着手机或者iPad提前在家中就可以进行家具布置,通过AR技术,马上就能看到所喜爱的家具尺寸是否合适,风格是否能与房间其他家具融为一体。在经过海量选择后,轻点手指,商品马上就能到家,并且安装到位。

作者:孟永辉,资深撰稿人,媒体人,专栏作者。专栏覆盖今日头条、一点资讯、企鹅自媒体、百度百家、新浪看点、简书、知乎、UC、艾瑞网、界面、亿邦动力网、东方财富网、雪球等多家平台。微信公众号:menglaoshi007。个人微信号:ka_ou110。

用户视角是运营框架的核心要素。

同时,对于产业链上的众多家居建材厂商来说,云设计打通了家居新零售平台,优秀家居品牌入驻后,可以快速建模、线上开店。并且通过大数据分析进行备货、选品,用户数据不再像过去一样抓瞎,客户管理,统计成交率、复购率行程销售漏斗一目了然,厂家可以根据市面上的用户需求,有效地调度与定制生产,这就是未来的家装家居新零售场景。

用户养成运营是什么:

布局家装新风口,谁抢到了家装新零售的门票

结合行业、产品特征,调研产品用户(用户视角)的特性,包括接触用户的渠道、用户认知水平、行为习惯,以用户视角驱动运营策略,在用户需要的时候恰到好处地出现在用户面前,并不断扩散影响用户人群,持续引导、打动用户、最大程度地缩短用户从接触产品到习惯使用产品的时间,激励用户分享产品,最终实现产品价值至商业价值的转化。

根据易观《中国互联网家装行业年度分析2017》的数据,我们不难看出,以土巴兔、齐家网、爱空间为代表的互联网家装平台将会在2017年引领家装新零售的变革浪潮,而其他厂商也在努力追赶中。

决定产品的用户养成时间在哪一环节耗时最长的根本要素是什么?答案是用户使用产品的决策成本。决策成本,意即用户使用某个产品所需要付出的物质或精神的代价总和

易观《中国互联网家装行业年度分析2017》

典型的高决策成本产品有:金融理财类,付费的工具游戏类和2b的企业级应用类产品。

目前处在行业第一梯队的土巴兔在技术方面已经展开了多维布局,土巴兔一直被认为是业内最大的流量平台,以家装用户普遍关注的优质内容为切入口,每日UV高达400万,但现在的土巴兔希望外界认为自己不仅仅是流量为王。

典型的低决策成本的产品有:社交类,免费的休闲、娱乐、游戏类和电商工具类等。

2012年,土巴兔推出了装修保障产品“装修保”、质检管家、针对全行业的口碑评价系统、装修分期产品“装修贷”以及智能家居等等,极大地提升了用户的家装体验与对互联网家装的满意度,同时,也完善了自身的业务布局。

3、新手用户的运营策略

值得一提的是,在家居电商方面,为了打通线上和线下的互动场景,土巴兔推出了云设计产品“Tumax”。“Tumax”搭载了最新的AR技术,采取Unity3D与图像识别技术开发而成,在保证渲染效果前提下,视觉效果真实自然。这项技术对家装设计图的表达有很大的作用,用iPad扫描平面设计图,只需要1秒,效果图就能秒变3D立体效果。

对于新关注用户,其运营策略无非是围绕一件事开展:打造用户对产品的“信任链”传递产品价值。通过持续地发布相关优质内容,持续地与用户进行互动,逐步打消用户的疑虑,塑造品牌认知,尽快缩短用户的“关注期”。

这类技术能在很大程度上提高设计师和业主的沟通效率,并且帮助装修公司更好地签单,用户也可以直接在3D的新家效果图中进行下单,这无疑能够让土巴兔在家装新零售上的布局有多了一个重要砝码。

缩短用户从关注到体验环节时长的关键,便是打消用户的顾虑,用什么打消?最有效的力量便是信任,所有的运营策略都围绕信任开展

在第一矩阵中,紧随其后的齐家网虽然在流量上也有一定优势,但目前依靠传统的家居建材的团购为切入点,模式偏传统,从这个角度来看,齐家网基于传统家具建材团购模式进行的赋能属于第一阶段的流量赋能阶段。

具体的措施有:品牌广告曝光,明星代言、kol用户发文,稳定的价格的(保持价格稳定本身就能产生信任力),保险,用户主动推荐,限时低价。

除了上面提到的两大平台之外,爱空间正通过标准化家装和合伙人相结合的模式,稳步扩张,这种发展模式属于移动互联网时代的流量思维和平台逻辑,期望通过行业规则和标准的制定来实现改造家装行业的目的。

4、体验用户的运营策略

互联网技术逐步演变成为基础设施让我们迫切需要寻找新的发展利器来重塑整个行业,而以新零售、新工具、新场景为代表的全新时代的到来则为我们提供了打开家装行业新赋能时代的钥匙。随着以土巴兔、齐家网、爱空间为代表的互联网家装企业的加入,一场由家装赋能引发的全新乱战终将开启,在这场乱战中只有多角度介入,深层次影响才能真正实现家装行业新发展,新革新。

对于首次体验产品的用户应当视为“体验用户”,还称不上是“新用户”,把他们看作产品的“候选用户”或“潜在目标用户”更为合适。

作者:孟永辉,资深撰稿人,媒体人,专栏作者。从事互联网多年,长期关注行业研究。全网覆盖粉丝数50万+。专栏覆盖今日头条、一点资讯、企鹅自媒体、百度百家、新浪看点、简书、知乎、UC、艾瑞网、界面、亿邦动力网等多家平台。

一个用户首次体验产品时主要验证四点:

产品颜值是否达标?

产品是否好用易用

产品能否解决我的问题

解决后的效果是否达到预期?

请注意限时低价与限时免费的区别,对于促使用户体验产品的运营策略,更建议采纳前者。对于一个付费产品,一但免费成为用户首次使用的印象后,对后续付费就会产生或多或少的排斥感。但是低价策略,哪怕是一个低的接近免费的价格,都能起到截然不同的效果。

5、使用习惯及其培养

对于一种产品而言,当我们购买后,只能说明我们拥有它的“占有权”,但未必会经常使用它,如果消费者购买之后并无培养起使用的习惯,那么从“资源利用”的角度讲,这个产品也是失败的,缺乏生命力。

任何一款互联网产品,一旦一批用户的用户养成环节达到了习惯环节,意味着这批用户基本上属于产品的忠实用户,同时也意味着其他竞品想抢走这批用户的成本将非常之高,可以说较短的用户养成时间,已经是企业一个强大的竞争壁垒

用户使用习惯的培养,是体现企业运营核心竞争力的环节。一个产品的习惯用户数的多少,基本上决定了这个产品的商业价值,毕竟,这意味着产品占据了用户的心智,持续吸引多少用户注意力,以及由此对用户产生的影响力。

培养用户使用习惯的常规运营策略

针对价格敏感性,用户抛出小恩小惠;针对好胜心强的用户进行攀比刺激;为活跃用户提供特权;用户习惯行为的倍增奖励

其他策略

对用户进行差异化激励,例如对高频活跃用户中较少的奖励,对低频用户提供较高的奖励。

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